Disney+ va avea mai puține reclame decât Hulu, dar cererea cumpărătorilor este „uimitoare”, spune șefa de reclame Rita Ferro; Netflix și alți nou-veniți ar trebui să noteze „Nu este ușor”

Rita Ferro, președintele vânzărilor de publicitate la Disney, a declarat că următorul nivel de Disney+ susținut de reclame va avea o cantitate mai puțin „solidă” de reclame decât Hulu. Această disparitate, cel puțin inițial, se va datora în principal faptului că aproximativ 65% dintre abonați apelează la serviciul de streaming pentru filme, care nu se pretează la o întrerupere comercială.

„Filmele sunt motivul pentru care oamenii vin pe platformă, iar filmele au o încărcare publicitară diferită”, a explicat ea. Natura familială a Disney+ va limita, de asemenea, acoperirea la agenții de publicitate din „patru cadrane”. Disney și-a prezentat prezentarea inițială către agenții de publicitate aseară și, în afară de o scurtă glumă din partea CEO-ului Bob Chapek la început, nu au fost oferite detalii cu privire la nivelul de publicitate. Prețurile pentru consumatori, calendarul și alte detalii nu au fost încă stabilite.

Vorbind alături de directorul financiar Disney Christine McCarthy la o conferință găzduită de firma de cercetare Wall Street MoffettNathanson, Ferro a spus că planul este să „înceapă încet” cu spoturi cu 15 și 30 de secunde înainte de a adăuga suita completă de opțiuni de publicitate pe Disney+. De când a anunțat opțiunea susținută de reclame la începutul acestui an, ea a spus: „Nici măcar nu vă pot spune ce cerere am avut-o pentru aceasta. … Răspunsul a fost extraordinar.

În timpul sesiunii de mare profil, care a atras comentarii notabile despre parcurile tematice și cinematografele lui McCarthy, Moderatorul Michael Nathanson a întrebat Ferro despre reacția ei la noile jucători care vin la jocul AVOD după ce a început ca un abonament pur. HBO Max tocmai a prezentat o versiune susținută de reclame anul trecut, iar Netflix a spus că va face același lucru (într-un șoc al industriei încă în rezonanță) în anul următor.

Întrebat despre noua recoltă, Ferro a spus: „Sunt încântat de fiecare platformă care vrea să vină în spațiu, nu este ușor”.

Abordând disparitatea în termeni financiari, Ferro a spus că numărul de reclame, dacă ar rămâne sub nivelul lui Hulu, nu ar fi un factor limitativ. „Cererea mai mare crește prețurile”, a spus ea. Agenții de publicitate s-au plâns în ultimii ani când evaluările liniare au scăzut cu 25%, dar rata de difuzare a anunțurilor a crescut cu 30%. „Ofertă și cerere”, a spus Ferro.

O mare parte a conversației s-a concentrat pe mulți pași pe care i-a luat pentru ca Disney să poată ataca pe deplin afacerea de streaming susținută de reclame. A fost ușor? „Nu este ușor”, a răspuns Ferro. „Ne pregătim pentru acest moment de ani de zile”. O serie de achiziții și mișcări strategice – inclusiv achiziții ale majorității 21st Century Fox și BamTech, precum și investiții în tehnologia publicitară – au condus la acest punct.

„Îmi place mâna noastră”, a spus Ferro. „Avem 14 ani de experiență în Hulu, zeci de ani de experiență în companie. Avem relații pe piață… oamenii au încredere în noi.

McCarthy a fost întrebat despre așteptările cu privire la câți abonați vor accepta Disney+ cu reclame, spre deosebire de versiunea fără reclame. „Probabil va fi aproximativ același procent pentru Disney+ și Hulu, pe baza curbei de experiență pe care am văzut-o.” Hulu s-a înclinat în general către versiunea mai ieftină, susținută de reclame, așa cum este cazul cu Paramount+, Discovery+ și alte opțiuni cu model dublu.

Experiența Hulu este unul dintre principalele motive pentru care Ferro și McCarthy se simt optimiști cu privire la afluxul de noi venituri pe Disney+. De când compania a preluat controlul operațional deplin al Hulu în 2019, veniturile sale s-au dublat, a spus Ferro. Venitul din anunțurile programatice (o formă emergentă de vânzare de anunțuri în care anunțurile sunt difuzate printr-un proces automatizat de computer) au crescut de cinci ori.

Nathanson l-a întrebat pe McCarthy de ce Disney se îndreaptă către divertismentul general pe Disney+, deviând de la focalizarea laser inițială pe cei cinci piloni principali ai Marvel, Pixar, razboiul Stelelor, National Geographic și programe marca Disney. Nathanson și alți analiști de pe Wall Street și-au exprimat îngrijorarea cu privire la decizia de a plasa compania într-un mediu de cheltuieli mai complex. Căutând abonați mai generali, ar putea decide să cheltuiască mult pe un titlu mai puțin dependent de marcă, fără a se putea baza pe metode de marketing și branding dovedite. Cu alte cuvinte, ar putea fi văzută ca o aruncare costisitoare de zaruri în comparație cu strategia de lansare de a te baza pe o listă de mărci de succes.

„Singurul lucru pe care îl auzim de la abonați, în special de la cei dezinteresați”, a spus McCarthy, este că „căută divertisment mai general”.

A descoperi cum să potriviți corect conținutul din ecosistemul Disney este un proces evolutiv, mai ales având în vedere sensibilitățile inerente ale unei platforme cu mulți copii în flux.

„Nu aș avea ceasul meu de 8 ani Dop sau Pam și Tommyspuse McCarthy, făcând aluzie la două titluri nervoase de la Hulu. Dar având în vedere că aproximativ jumătate dintre abonații Disney+ nu au copii, a continuat ea, „vedem că asta este aditiv, nu că vrem să fim într-o cursă pe care nu o putem câștiga”.

McCarthy s-a referit și la cinematografia de teatru, care a fost o sursă de mari speculații având în vedere succesul Disney și controlul asupra jumătate din box office-ul american. Chiar și după o descoperire cu Dr Strange 2Chapek nu a raportat nicio schimbare în poziția de la caz la caz a companiei cu privire la evaluarea modelelor de lansare.

„Nu toate filmele sunt create la fel, publicul nu este creat egal”, a spus ea. „Acești oameni care aleg să meargă la teatru merg pe un anumit produs. Filmele care au avut cel mai mult succes sunt acțiunea, supereroii și ceea ce aș numi aventură.

Pentru unele filme, a spus ea, „este grozav să folosești cinematografe”, deoarece cinefilii pot „țipa și țipa și să bată din palme”. Totodată, The Mandalorian demonstrează că, în opinia executivului, „putem crea francize pe Disney+”.

Add Comment